定制家居的“規(guī)模戰(zhàn)”已經不是簡單的營收之爭，而是考驗對空間解決方案的綜合理解。
截至3月22日，A股9家主營定制家居的上市公司，除了尚品宅配以外，歐派家居、索菲亞等8家企業(yè)均先后披露了2021年業(yè)績預告。
此前，已邁入“百億”大關的歐派家居官宣2021年產值突破200億元大關，索菲亞也宣布成功實現(xiàn)百億元營收。
號稱有2萬億市場規(guī)模的家居建材行業(yè)，“百億營收”卻成了諸多一線品牌奮力追求的目標，“大行業(yè)，小企業(yè)”成為抹不去的標簽，而其背后，則是定制家居在叩關百億規(guī)模的道路上，一邊將“價格戰(zhàn)”打成“規(guī)模戰(zhàn)”，一邊卻又不得不直面成品家具和軟體家裝巨頭跨界定制的狙擊。
一、“百億”目標
提到定制家居上市龍頭企業(yè)，歐派、索菲亞和尚品宅配整整齊齊坐標廣東。面對家居建材行業(yè)2萬億市場規(guī)模的巨大蛋糕，定制家居“三劍客”盡管道路不同，做大規(guī)模的目標卻是一致的。
公開數據顯示，2018年歐派家居營收便已突破百億達到115.09億元，在定制家居業(yè)內可謂一騎絕塵。
放眼家居上市企業(yè)財報，直到2020年，營收過“百億元”的企業(yè)數量也沒超過五家，居然之家、索菲亞等企業(yè)的營收介于70億元—90億元之間，對于他們而言，“百億俱樂部”似乎也是觸手可及。
2022年初，歐派宣布其2021年營收最高將達213.72億元，1月29日，索菲亞也披露了2021年度業(yè)績預告，預計2021年實現(xiàn)營業(yè)收入比上年同期增長20%到25%，照此推算，2021年其全年營收約為100.02億元—104.41億元，已然突破百億元大關。
從歐派和索菲亞的財報，不難破解他們的“百億”密碼。歐派在2018年度財報中提到，在其大家居戰(zhàn)略下，發(fā)力地板、衛(wèi)浴、木門業(yè)務，衛(wèi)浴、木門實現(xiàn)接近50%的營收年增速。
而索菲亞2021年業(yè)績預告則表明，整裝渠道及米蘭納品牌發(fā)展尤為迅速。也就是說，歐派得益于大家居戰(zhàn)略，索菲亞則是憑借整裝渠道和新品牌的開拓，兩大巨頭沖擊百億目標各有“殺手锏”。
二、龍頭企業(yè)間“較量”
如果從創(chuàng)立之日算起，到達成百億元規(guī)模，歐派和索菲亞分別用了24年和18年。而這個時間段，正是定制家居高速發(fā)展的時期。
將時間回溯至2003年。索菲亞家居創(chuàng)立投產，靠百葉門衣柜單品打天下，不斷強化“定制衣柜”的品牌定位。
此時，創(chuàng)立于1994年的歐派家居已經靠櫥柜的核心優(yōu)勢在定制家居行業(yè)打下一片江山。此后十年間，一個專注衣柜，一個立足櫥柜，然而“井水不犯河水”的兩大巨頭，很快就有了一次短兵相接的競爭。
2011年索菲亞調整策略，拓展生產線和供應鏈體系，產品從單一的定制衣柜擴充到鞋柜、酒柜、電視柜等配套性功能柜類，進入“定制家”時期。也是在這一年，歐派啟動進軍大家居的三年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃——“鑄鼎計劃”，推出“10+1”歐派商業(yè)模式，意在推動歐派由整體廚房品牌向整體家居品牌跨越。
2016年，索菲亞開始建設櫥柜工廠，次年收購了東北老牌企業(yè)華鶴木門，產品線全面開花；與之同步，歐派大家居戰(zhàn)略正式落地，開啟大型全屋定制MALL時代，正是借助全屋定制時代“大家居”的紅利，歐派在2017年成功上市，并于次年突破百億大關。
如果說“定制”是專注于產品和渠道，“整裝”的布局則意味著將目光投向了“以產品為基礎的服務”，產業(yè)鏈會進一步延伸，業(yè)內分析認為，這也是新一輪“規(guī)模戰(zhàn)”的關鍵。而索菲亞正是抓住了“整裝”的風口，晉身百億行列。
三、受困大宗業(yè)務
不過，從家居企業(yè)2020年度財報和2021年業(yè)績預告中不難發(fā)現(xiàn)，雖然營收有新突破，但部分企業(yè)仍存在“增收不增利”的情況。
索菲亞家居2021年度業(yè)績預告顯示，凈利潤較上年同期下降主要原因之一是“2021年下半年公司大宗業(yè)務主要客戶及其成員企業(yè)到期商業(yè)承兌匯票遭遇大面積違約”。
而在索菲亞2020年度財報中，大宗業(yè)務的表現(xiàn)還很亮眼，堪稱全年最重要的增長點之一：“公司大宗業(yè)務渠道收入達15.04億元，同比上年增長99.14%，其中櫥柜、木門業(yè)務實現(xiàn)高速增長?！?/span>
實際上，受到大宗業(yè)務拖累的家居企業(yè)不少，尤其是與地產企業(yè)捆綁的程度越高，其凈利潤下滑就越明顯。
過去3年，大宗業(yè)務是定制家居企業(yè)增長最為迅速的業(yè)務板塊。在國內精裝房政策以及家居企業(yè)零售終端承壓的背景下，定制家居品牌加大力度拓展大宗業(yè)務，營收占比明顯提升，部分后起的定制品牌甚至將其作為業(yè)績“彎道超車”的重要依仗。
然而，一旦房地產企業(yè)遭遇流動性緊張導致回款難的情況，大宗業(yè)務占比較高的家居品牌，只能對逾期未兌付的商票計提壞賬準備。
四、整家定制帶來新考驗
受大宗業(yè)務風險和疫情的影響，加上近兩年環(huán)保需求的井噴以及供應鏈資源整合等因素，家居行業(yè)也迎來了一個新的周期：整家定制。
從歐派掀起這場新競爭起，家居企業(yè)便紛紛入局“參戰(zhàn)”。如今，已有十多家企業(yè)推出“整家定制”套餐，從貌似“弱化”定制的“整裝”，又折回“整家定制”，究竟為何？
回歸“定制”初心，意味著定制家居行業(yè)清醒地發(fā)現(xiàn)：滿足消費者的個性化需求，定制的優(yōu)勢依然無法取代，但需要“進化”。
與初代定制相比，整家定制的出發(fā)點正是家居消費的痛點之一：完整交付。具備整家定制的實力，要求家居品牌打通單品邊界，具備全案設計、供應鏈整合和協(xié)同交付的能力。與此同時，基于家居場景式消費的特性，提供整家定制的品牌還要擁有線下店面強大的場景化能力。
業(yè)內認為，“整家定制”模式，有可能成為定制家居企業(yè)終極零售的雛形，這種新模式符合消費者核心需求，可以強化家居品牌的入口屬性，具備一站式購齊的零售趨勢。
在這個新賽道上，定制家居的“規(guī)模戰(zhàn)”已經不是簡單的營收之爭，而是考驗對空間解決方案的綜合理解。